Klient w świecie technologii czy technologia w świecie klienta? Na to pytanie szukali odpowiedzi uczestnicy XIII Forum Assistance, które 3 czerwca odbyło się w Warszawie. Większość uczestników nie miała wątpliwości, że technologia zdominowała i ułatwiła nasze życie, jednocześnie rewolucjonizując wiele jego aspektów. Jednak póki co nie jest w stanie zastąpić empatii, życzliwości, czyli tzw. „ludzkiej twarzy”, której klienci także oczekują od usług i które nadają im dodatkowej wartości.
Forum zostało zorganizowane przez Europ Assistance Polska we współpracy ze Związkiem Banków Polskich, a prowadzili je: Ryszard Grzelak, Prezes EAP oraz Norbert Jeziolowicz, Dyrektor Zespołu Bankowości Detalicznej i Rynków Finansowych, ZBP.
Forma branży bankowej i współpraca z ubezpieczycieli
W trakcie prezentacji otwierającej Forum, Jerzy Bańka, Wiceprezes Związku Banków Polskich mówił o aktualnej sytuacji w branży bankowej oraz o wyzwaniach z którymi mierzą się banki. - Wynikają one z wielu czynników – przede wszystkim z ogromnie szybko zmieniającego się świata, szczególnie w kontekście nowych technologii i wejścia na rynek nowych podmiotów np. fin-tech. Wyzwania mają charakter ekonomiczny, regulacyjny, społeczny i technologiczny. – zaznaczał Jerzy Bańka.
Wśród istotnych problemów branży Wiceprezes wymienił m.in. przerost regulacji prawnych, wzrastającą liczbę obowiązków np. wynikających z tzw. ustawy STIR, czy szeregu przeregulowanych rozwiązań prokonsumenckich. – Wszystkie te zmiany powodują obciążenie banków, a za nie płacą klienci. – zaznaczał J. Bańka. Wśród największych wyzwań technologicznych, które wpłyną na kształt branży wymienił dyrektywę PSD2. Wszystkie zmiany zachodzące na rynku bankowym powodują, że obecnie mamy do czynienia w Polsce z bankowością dwóch prędkości. Jest 6-8 banków dobrze prosperujących i rozwijających się, natomiast pozostaje kilkadziesiąt podmiotów z problemami, również sektor bankowości spółdzielczej boryka się z kłopotami.
O modelach współpracy branży bankowej i ubezpieczeniowej opowiadał Dr. Florian Sallmann, Dyrektor ds. Kanałów Alternatywnych i Partnerstw Strategicznych, Generali Deutschland AG. Wyróżnił kilka modeli, które nazewnictwem i charakterem nawiązują do różnych sytuacji życiowych: małżeństwo, przyjaźń, drużba. - Każdy z nich ma swoje zalety i wady – podkreślał Sallman. Wartością, wynikająca z połączenia digital banking i ubezpieczycieli jest wykorzystanie połączonych baz danych, większa wiedza o preferencjach produktowych klientów i tworzenie bardziej dopasowanych - personalizowanych ofert. Pozostałe dwa modele współpracy: przyjaźń oraz drużba różnią się od modelu małżeństwo przede wszystkim faktem, że banki oraz firmy ubezpieczeniowe nie nawiązują między sobą bezpośredniej współpracy. Występują między nimi podmioty pośredniczące, które są ogniwem łączącym w różnych obszarach potrzeby banków i firm ubezpieczeniowych, bez konieczności nawiązywania bezpośredniej współpracy (a co za tym idzie ponoszenia np. kosztów nawiązania takiej współpracy).
Jak budować doświadczenia klienta
Na temat budowania pozytywnych doświadczeń między firmami a klientem mówił Jan Karasek, partner w KPMG oraz Andrzej Musiał, Senior Manager w KPMG. Przedstawili wyniki międzynarodowego badania „Cyfrowy klient nasz Pan”, które realizowane jest też w Polsce. – Najnowsza edycja badania potwierdziła, że oczekiwania polskich klientów nie odbiegają od oczekiwań klientów na innych rynkach – podkreślał Jan Karasek. Badanie opiera się na metodologii sześciu filarów, które finalnie wpływają na wynik NPS badanej firmy. Wśród obszarów które mają największe znaczenie i w dużym stopniu determinują wynik, jest wiarygodność – czyli czy obietnica złożona klientowi jest dostarczona oraz rozwiązywanie problemów, czyli sposób w jaki firma przekuje problemy w pozytywne emocje swoich klientów. – Wiarygodność to podstawa w piramidzie potrzeb klienta – zaznaczył Jan Karasek. Pozostałe cztery filary to personalizacja – czyli w jaki sposób odpowiadać na potrzeby klientów; oczekiwania – czy wie czego się może się spodziewać; czas i wysiłek – jak nie utrudniać klientom korzystania z produktów i usług; empatia, czyli wczuwanie się w specyficzną sytuację. Szans na poprawienie doświadczeń klienta konsultanci upatrują m.in. w cyfryzacji usług. Co ważne – w ostatnim badaniu branża finansowa wzmocniła swoją pozycję, a Bank Millennium zajął najwyższe – 9 miejsce w zestawieniu generalnym.
O szczegółach budowania pozytywnych doświadczeń klienta opowiedziała Halina Karpińska, Dyrektor Departamentu Bankowości Elektronicznej w Millenium Banku. – Patrzymy na klienta, co go motywuje, jakie ma cele, marzenia i jak możemy się w to wpisać jako bank – podkreślała H. Karpińska. Bank szczegółowo analizuje każdy etap procesu w kanale digital i wyciąga wnioski co jeszcze można zoptymalizować. – Ciągle zastanawiamy się w jaki sposób ułatwić życie klientowi – zaznaczała H. Karpińska. Warto także podkreślić, że budowanie pozytywnych doświadczeń klienta w kanałach digital jest dużym wyzwaniem, chociażby dlatego, że czas na zrobienie dobrego pierwszego wynosi ok. 50 milisekund.
Cybersecurity – bezpieczeństwo i świadomość
Gościem forum był również ppłk Bartosz Jasiul, Kierownik Laboratorium Analiz Ataków Cybernetycznych, który przybliżył uczestnikom informacje o tym jakie zagrożenia dla firm niosą cyber-ataki. – Banki to jest bardzo dobry i naturalny cel dla ataków cyber, ponieważ są w nich pieniądze i dane. – mówił B. Jasiul. Jak wynika z przytoczonych przez niego statystyk ze Stanów Zjednoczonych wynika, że 69 przypadków zgłoszonych do Prokuratora Generalnego dotyczyło sektora bankowego/finansowego. W przypadku ponad połowy ataków - 53% czas jaki mijał od inicjacji ataku do eksploracji systemy wynosił kilka godzin. Z kolei czas w jakim zaatakowana firma odkryła, że nastąpił atak wynosił najczęściej kilka lat - 28% lub tygodni - 27%.
Ataki cyber dotyczą tak samo firm jak i osób prywatnych, dlatego o prewencja, która choć jest ważne, to nie zawsze oczywista, opowiadał Kamil Kutycki, Zastępca Dyrektora Departamentu Sprzedaży ds. Affinity & Travel, Europ Assistance Polska. Porównując świadomość mieszkańców Europy i Stanów Zjednoczonych na temat bezpieczeństwa w sieci, ci pierwszy wypadają zdecydowanie słabiej. Tylko 36,3% z nich ma świadomość na temat zabezpieczenia danych w świecie cyfrowym, a w Stanach Zjednoczonych jest to 65% - wynika z badania Europ Assistance Cyber Barometr 2019. Do myślenia powinny dawać dane dotyczące prewencji – ponieważ 28% badanych nigdy albo bardzo rzadko zmienia hasło. Z kolei 45% badanych deklarowała, że nie wiedziałoby co zrobić gdyby ich dane osobowe zostały ujawnione. Respondenci zapytani o to jakie stosują środki prewencji zadeklarowali, że 88% posiada program antywirusowy w komputerze, a 52% i 50% odpowiednio na tablecie i smartfonie. Jeśli chodzi o oczekiwania klientów w odniesieniu do usług assistance, ponad połowa badanych - 57% wskazała, że byliby zainteresowani przesyłaniem alertów, całodobowym assistance - 54% i usługami monitorowania 48%.
Na zakończenie Forum odbył się panel dyskusyjny z udziałem Dr. Floriana Sallmanna, Norberta Jeziolowicza, Jana Karaska, Piotra Czubluna z Kancelarii Czublun Trębicki i Ryszard Grzelak. Uczestnicy panelu zgodzili się, że rzeczywistość w której żyjemy i prowadzimy działalność jest niezwykle dynamiczna. Usługi o których jeszcze kilka lat temu nie słyszeliśmy i z których kilka lat temu nie przyszłoby nam do głowy korzystać np. wsiąść do nieznanego samochodu, który nie jest taxi (Uber), czy spędzić noc w czyimś mieszkaniu (Airbnb), jest dzisiaj powszechną usługą i nikogo to nie dziwi. Taka dynamika zmian wymaga skupienia jeszcze większej uwagi na kliencie. Jak jednak podkreślali uczestnicy, w pogoni za technologią nie można usług „odhumanizować”. Jest to wyzwanie, jak mimo wszechobecnej technologii i cyfryzacji każdego aspektu życia sprawić, aby usługi wciąż wyróżniały się zrozumieniem dla klienta i empatią, czy zwykłą życzliwością. Dynamika postępu technologicznego jest tak duża, że szereg obszarów życia nie nadąża za nimi, np. regulacje prawne. – Prawo jest za technologią, ale zachodzące zmiany idą w dobrą stronę – podkreślał Piotr Czublun.
XIII Forum Assistance odbyło się w przestrzeni The Heart w budynku Warsaw Spire.
Galeria zdjęć dostępna na stronie www.forumassistance.pl
