"Bank" z dn. 1 lipca 2005

BANKASSISTANCE

Z przywileju dla wybrańców, dostępnego tylko w zagranicznej podróży, usługi assistance stały się bliskie "zwykłym ludziom”. I to na co dzień. Naturalnym kanałem ich dystrybucji są banki, upatrujące w assistance nie tylko możliwości pozyskania lojalności klientów, ale również źródła dodatkowych dochodów.

Agata Głodek

Rozwój usług assistance w decydującej mierze zależy od świadomości klientów indywidualnych - a zatem od tego, czy czytelna jest dla nich różnica pomiędzy assistance a ubezpieczeniem. O ile samo ubezpieczenie gwarantuje jedynie wypłatę odszkodowania lub refundację kosztów poniesionych przez poszkodowanego na zorganizowanie sobie pomocy we własnym zakresie (co ma miejsce dopiero po zaistnieniu zdarzenia objętego polisą) assistance zapewnia realną i natychmiastową pomoc w miejscu zdarzenia. Cała procedura jej organizacji oraz pokrycia kosztów spoczywa na firmie assistance, która dba o kompleksowość dostarczonych świadczeń - często kilku jednocześnie (np. transport medyczny chorego i opieka nad jego dziećmi). Warto nadmienić w tym miejscu, iż  assistance nie jest substytutem czy "rywalem” ubezpieczenia, ale jego naturalnym dopełnieniem, gwarantującym ubezpieczonemu komfort i realną pomoc wtedy, kiedy najbardziej jest ona potrzebna.

Dedykowane bankom

Mianem bankassistance określa się usługi assistance dedykowane bankom, dołączane do ich produktów - przede wszystkim rachunków bankowych, kart kredytowych, kredytów hipotecznych. Znajomość grupy użytkowników danej usługi bankowej, np. określonego typu rachunku czy danej karty, pozwala na skonstruowanie takich pakietów assistance, które zawierają świadczenia najbardziej przydatne dla tych właśnie osób. Inny rodzaj pomocy może być więc zaoferowany np. posiadaczom kont studenckich, inny właścicielom kart VIP, a jeszcze inny kredytobiorcom - młodym małżeństwom kupującym mieszkanie. Taka segmentacja klientów dokonana przez bank jest bardzo pomocna z punktu widzenia firmy assistance, która dzięki temu może dedykować zindywidualizowany produkt konkretnym odbiorcom, klasyfikując ich zarówno pod względem demograficznym (np. studenci, młode rodziny, osoby starsze), jak i pod względem ich potrzeb i oczekiwań (wnioskowanych z wykorzystywanych usług bankowych). To dzięki temu ofertę assistance medycznego w kraju można skierować np. do studentów, ofertę assistance domowego - do osób, które na kredyt zakupiły właśnie mieszkanie lub dom, a przedłużoną gwarancję na samochód i assistance drogowy zaproponować tym, którzy decydują się na zaciągnięcie kredytu samochodowego. Tabela poniżej ukazuje przykładowe połączenie usług assistance z produktami banku (wspomniana tabela znajduje się w oryginalnym, lipcowo - sierpniowym wydaniu miesięcznika "Bank").

Cena pakietu assistance dla banku jest każdorazowo indywidualnie ustalana, zaś jej wysokość zależy od kilku czynników. Kluczowe znaczenie ma liczba klientów objętych poszczególnymi świadczeniami, fakt, czy są one obligatoryjnie czy fakultatywnie włączone do produktów bankowych, a także zakres oferowanych świadczeń. Zmieniając te parametry (np. decydując się na więcej świadczeń w ramach assistance drogowego oraz włączając obligatoryjnie taki pakiet do wszystkich kart kredytowych) bank może ustalić cenę assistance na takim poziomie, jaki będzie gotów zaakceptować klient indywidualny i jaki pozwoli na wygenerowanie zadowalającej marży. 

Źródło korzyści

Włączenie usług assistance do oferty banku przynosi mu szereg korzyści - i tych wymiernych, widocznych od razu, i tych, które ujawniają się dopiero w dłuższym okresie. Najważniejsze z nich to przede wszystkim:

• uzyskanie przez bank dodatkowych, znacznych dochodów dzięki wygenerowanym, stosunkowo wysokim marżom,
• możliwość złagodzenia negatywnych efektów ewentualnej podwyżki cen produktów dla klientów - bank zwiększa cenę, ale oferuje klientom dodatkowe, atrakcyjne usługi,
• wzbogacenie oferty banku, tak, aby zawsze była ona innowacyjna i konkurencyjna wobec innych podobnych produktów na rynku,
• wykreowanie pozytywnego wizerunku banku na rynku, jako instytucji wrażliwej na ludzkie potrzeby, zapewniającej klientom komfort i bezpieczeństwo,
• łatwiejsze pozyskiwanie nowych klientów,
• budowanie lojalności obecnych klientów, których utrzymanie jest - jak pokazuje doświadczenie - około dwukrotnie tańsze niż akwizycja nowych,
• możliwość oferowania klientom "przyjaznych produktów”, których wartość jest przez nich postrzegana jako znacznie wyższa niż ich koszty (te ponoszone przez klienta i oczywiście te ponoszone przez bank),
• wsparcie firmy assistance w procesie wdrażania produktów assistance, niezbędnych szkoleniach, a także komunikacji marketingowej.

Jeśli takie jest życzenie banku, zajmujemy się wszystkim, od przygotowania projektu plakatów czy ulotek dla klientów banku, po ich wydrukowanie i dostarczenie do centrali czy oddziałów - mówi Ryszard Grzelak, Prezes Europ Assistance Polska. - Po wdrożeniu programu assistance obsługa klientów banku odbywa się oczywiście na zasadzie pełnego outsourcingu, więc nie wymaga od banku np. zatrudnienia dodatkowych osób, które musiałyby się zająć obsługą programów assistance.

Wzbogacenie produktów bankowych o usługi assistance jest bardzo korzystne dla klienta indywidualnego, który za cenę stanowiącą niewielką część opłaty za rachunek czy kartę zyskuje poczucie bezpieczeństwa i 24-godzinny dostęp do przysługujących mu świadczeń. Szybka, efektywna i profesjonalna pomoc oraz szeroki zakres świadczeń, z których można skorzystać w razie potrzeby, zazwyczaj powodują, że wielu klientów dobrowolnie godzi się na niewielkie opłaty za usługi assistance, nawet jeśli są one fakultatywną częścią raty kredytowej bądź opłaty za rachunek bankowy czy kartę.

Początki i ewolucja

Początki światowego rynku assistance sięgają roku 1963, kiedy Pierre Desnos - Francuz zdumiony trudnościami, jakich doświadczyła grupa jego przyjaciół, którzy ulegli wypadkowi za granicą - postanowił stworzyć firmę oferującą kompleksową pomoc podczas podróży. W ten sposób powstała pierwsza na świecie firma assistance - Europ Assistance - pionier zupełnie nowej branży.

Początkowo usługi assistance zapewniały pomoc tylko podczas podróży zagranicznych. Były więc elitarne i dostępne wyłącznie dla grona wybrańców podróżujących po świecie. Rewolucja na rynku assistance dokonała się w Europie Zachodniej w latach ’80. Nowe świadczenia, które wówczas wprowadzono - z zakresu assistance domowego oraz assistance drogowego we własnym kraju - spowodowały, że usługi te stały się dostępne w życiu codziennym i dla każdego.

Przełom, który dokonał się w latach ‘80, pociągnął za sobą dalszą stopniową ewolucję na rynku assistance. Systematycznie wprowadzano nowe usługi użyteczne w życiu codziennym, zaś naturalnym kanałem ich dystrybucji stawały się banki, jako instytucje finansowe obecne w życiu większości społeczeństwa - wiele osób posiadało rachunek bankowy czy zaciągało kredyt, a to umożliwiało dotarcie do nich z ofertą assistance.

Dziś i w przyszłości

Światowy rynek assistance znajduje się obecnie w przededniu drugiej rewolucji. Będzie ona skutkiem zmian demograficznych zachodzących w krajach wysokorozwiniętych - wzrostu oczekiwanej długości życia oraz zwiększania się liczby jednoosobowych gospodarstw domowych. Zmiany te powodują i powodować będą znaczny wzrost popytu na usługi assistance medycznego, obejmującego świadczenia dotyczące profilaktyki chorób cywilizacyjnych oraz polegające na zapewnieniu kompleksowej opieki osobom niesamodzielnym - seniorom, ale także młodym ludziom mieszającym samodzielnie, którzy w razie poważniejszej choroby lub wypadku zmuszeni są liczyć na pomoc z zewnątrz. Jak przewiduje Mauro Melis, wprowadzenie i rozpowszechnienie tego rodzaju usług diametralnie zmieni rozmiary rynku assistance w Europie, banki zaś pozostaną jednym z najważniejszych kanałów dystrybucji świadczeń assistance. Już dziś w samych tylko Włoszech usługi lidera tamtejszego rynku - Europ Assistance Italia - dystrybuuje około 130 banków.

Rynek 2010

Rozwój rynku assistance w Polsce będzie pochodną rozwoju rynku ubezpieczeniowego. W najbliższym czasie najprawdopodobniej pojawią się na nim świadczenia dostępne na Zachodzie, takie jak np. usługi dla seniorów czy assistance dla młodych rodziców (opieka nad dzieckiem, assistance dla kobiet w ciąży), rozwijać się będą usługi z zakresu przedłużonych gwarancji, informacji prawnej czy drugiej opinii medycznej. Główną barierą, jaką należy w Polsce pokonać, jest przede wszystkim niska jeszcze świadomość assistance wśród klientów indywidualnych, powodująca, iż rynkiem assistance rządzi podaż tego typu świadczeń przez banki czy towarzystwa ubezpieczeniowe, a nie popyt na nie zgłaszany przez klientów. Zmiana mentalności i zaufania społeczeństwa do świadczeń assistance oraz przekonanie klientów o ich użyteczności uwolnią ogromny potencjał rynku assistance w Polsce - według prognoz Europ Assistance Polska do 2010 roku powinien on wzrosnąć około trzykrotnie, przy czym wartość świadczeń assistance dystrybuowanych przez banki - blisko pięciokrotnie w porównaniu z sytuacją obecną. Na dzień dzisiejszy wartość rynku assistance w Polsce jest około dziesięciokrotnie niższa niż we Włoszech i aż dwudziestokrotnie niższa niż we Francji. Należy jednak pamiętać, że w krajach tych tradycja usług assistance ma ponad 40 lat, podczas u nas rynek ten rodził się - i to powoli - dopiero po roku 1990.

Jednym z istotniejszych, spodziewanych motorów wzrostu polskiego rynku assistance będą także prywatne ubezpieczenia medyczne, które już zaczynają cieszyć się w Polsce rosnącym zainteresowaniem klientów. Ich rozwój pociągnie za sobą zapotrzebowanie na świadczenia z zakresu assistance medycznego, ponieważ klienci decydujący się na wydatek w postaci zakupu polisy będą porównywać oferty rynkowe i pytać o dodatkowe korzyści, które odniosą decydując się na taki, a nie inny wybór.

Autorka jest ekonomistą, pracownikiem Europ Assistance Polska