"Doradca Dyrektora Finansowego" - marzec/kwiecień 2005

ASSISTANCE DLA FIRMY

W tym haśle:

Spokój i poczucie bezpieczeństwa oraz możliwość skorzystania z objętych polisą świadczeń, których wartość wielokrotnie przewyższa wysokość opłaconej składki. Ponadto,  w czasie postępującej homogenizacji produktów, możliwość pozytywnego wyróżnienia się spośród konkurentów oraz okazania dbałości i zainteresowania swoimi klientami

To może być także udziałem Twojej firmy!

• Na jaką ochronę i za jaką składkę może liczyć Twoja firma?
• Jakie będą zyski z wyróżnienia produktu usługą assistance?
• Czy opłaca się samemu oferować usługi assistance?

Autor

Agata Głodek, Obsługa Klientów Korporacyjnych, Europ Assistance Polska Sp. z o.o.

Konsultant

Bartłomiej Batkiewicz, broker ubezpieczeniowy

Kiedy firma skorzysta z assistance?

Assistance z pewnością przynosi korzyści finalnym beneficjentom świadczeń - Twoje pieniądze ARZ 24. Czy jednak na assistance mogą skorzystać także firmy, a jeśli tak - w jaki sposób?

Zalety assistance z punktu widzenia firm można podzielić na dwie grupy:

• Korzyści wynikające z włączenia świadczeń assistance do produktów lub usług oferowanych finalnym klientom. Z uwagi na swój charakter zarezerwowane są raczej dla przedsiębiorstw o znacznych obrotach i liczbie klientów.
• Korzyści, jakie może odnieść spółka, która zdecyduje się na zakup polisy ubezpieczeniowej wraz ze świadczeniami assistance. Beneficjentem może być w takim przypadku zarówno duża firma, jak również małe lub średnie przedsiębiorstwo.

Powyższe możliwości nie wykluczają się wzajemnie, lecz przeciwnie - mogą w firmie współistnieć, generując jeszcze większe korzyści.

ASSISTANCE JAKO NARZĘDZIE BUDOWANIA RELACJI Z KLIENTAMI

Firma jako oferent świadczeń assistance

Coraz częściej spotykasz zjawisko upodabniania się do siebie produktów i zacierania różnic między poszczególnymi markami czy rodzajami dóbr czy usług. Obserwując te same potrzeby i preferencje klientów producenci różnego rodzaju produktów dostosowują ich cechy do spodziewanego popytu. Powoduje to, że dla konsumentów, mających do wyboru produkty o bardzo zbliżonych cechach decydującym czynnikiem staje się najczęściej cena.

Z drugiej strony jednak, w warunkach silnej i wciąż nasilającej się konkurencji - w tym konkurencji z krajów rozszerzonej UE - ciągłe obniżanie ceny staje się po prostu nieopłacalne.

Dlatego też dla większości firm w długim okresie najkorzystniejszym sposobem walki o klienta jest konkurowanie innymi, pozacenowymi, aspektami produktu. Mają one na celu przede wszystkim wypracowanie sobie lojalności klientów.

Ile zysku przynosi lojalność?

Posiadanie stabilnej grupy lojalnych klientów przynosi firmie spore zyski. Utrzymanie klienta wiernego marce kosztuje dwa razy mniej niż pozyskanie nowego, zaś wzrost retencji klientów o tylko 5% może spowodować - zależnie od rodzaju działalności firmy - zwiększenie jej przychodów o 25 - 85% (F. Reichfeld, The Loyalty Effect, The Hidden Force Behind Growth, Profits and Lasting Value).

Zgodnie z rezultatami innych analiz, około 70% klientów przestaje korzystać z usług lub produktów danej firmy tylko z powodu braku zainteresowania z jej strony. Tymczasem lojalni klienci, nie dość, że stanowią stabilną i mało wrażliwą na zmiany cen grupę nabywców, są także żywą i tym samym najskuteczniejszą reklamą danego produktu czy usługi.

Od kilku lat trwa boom na różnego rodzaju programy lojalnościowe. Ich beneficjentem możesz stać się, kupując artykuły żywnościowe, tankując paliwo, nabywając sprzęt sportowy albo produkty z branży RTV i AGD. Liczba tego rodzaju ofert na rynku sprawia jednak, że programy tego typu stopniowo zatracają swój charakter. Trudno mówić np. o lojalności klienta, który, mając w portfelu karty stałego klienta wszystkich wiodących stacji benzynowych, wybiera tę, którą spotyka po prostu po drodze.

Assistance a lojalność

Podstawową zaletą assistance, pomagającą firmie wyróżnić się spośród konkurentów oraz zbudować pozytywny wizerunek, jest możliwość "zbliżenia się” firmy do klienta.

Ze względu na charakter i zakres świadczeń assistance Twoja firma, oferując czy dołączając je do swoich produktów i usług, staje się uczestnikiem życia osoby uprawionej do otrzymania pomocy. Jako gwarant spokoju i bezpieczeństwa klienta towarzyszy mu w samochodzie, podczas wakacyjnej podróży, w domowym zaciszu. Dlatego właśnie assistance jest usługą łatwą do komunikowania - odwoływanie się do aspektów bezpieczeństwa jest bowiem jedną z najskuteczniejszych technik reklamy, oddziałującą na podstawową potrzebę człowieka.

Zapewniając klientowi assistance - a więc realną, bezpłatną pomoc wtedy, kiedy najbardziej jej potrzebuje, z łatwością wykreujesz wizerunek firmy, która:

• dba o wygodę i spokój swoich nabywców,
• troszczy się o nich po zakupie danego produktu czy usługi,
• nie traktuje ich anonimowo.

Ten aspekt jest szczególne ważny w przypadku dziedzin generalnie nie cieszących się sympatią czy zaufaniem społeczeństwa - np. usług finansowych czy ubezpieczeniowych. Dołączenie do nich assistance nadaje im "ludzką twarz”, ułatwia firmom komunikację z klientami, zaś klientom - zrozumienie i zaakceptowanie produktu.

Zakres i różnorodność usług

Niemal do każdego rodzaju produktu czy usługi dopasujesz tematycznie odpowiedni pakiet świadczeń:

• do sprzętu sportowego dołączyć można np. assistance medyczny,
• do mebli, sprzęt RTV i AGD - assistance domowy,
• do aparatów fotograficznych czy kamer - assistance podróżny.

Podkreślisz w ten sposób te cechy produktu czy usługi, na które szczególnie chcesz zwrócić uwagę.

Rachunek zysków... i zysków

Najistotniejszym aspektem jest z Twojego punktu widzenia kwestia kosztów oraz zysków. Oszacowanie ich w przypadku assistance jest stosunkowo proste - koszt to cena odpowiedniej polisy (indywidualnie ustalana w zależności od wielkości i rodzaju firmy, wartości jej mienia i zakresu objętych ryzyk), zysk - to koszt utraconych możliwości.

Zależnie od rodzaju działalności firmy, obie wartości można oszacować z większą lub mniejszą precyzją, używając jako miary np. wartości potencjalnie utraconych zamówień, kosztów dnia pracy kierowcy, który zachoruje lub ulegnie wypadkowi w podróży itp.

Trudniejsze do policzenia są natomiast zyski wynikające z włączenia assistance do produktów czy usług firmy - inwestowanie w lojalność klienta i budowę wizerunku firmy daje zwykle odroczone w czasie zyski, które dopiero w długim okresie przeliczysz na realny wzrost przychodów. Interesującym aspektem może być jednak w tym przypadku próba porównania możliwości skorzystania z usług assistance dostarczanych przez wyspecjalizowaną firmę z alternatywą w postaci zorganizowania sobie podobnych usług we własnym zakresie.

Kluczową, z punktu widzenia klienta, zaletą z korzystania z usług assistance jest fakt ich kompleksowości - pomoc niezależnie od tego, gdzie i o jakiej porze jest ona potrzebna. Taka wygoda i bezpieczeństwo klienta dla firmy, która usługi assistance organizuje, oznacza jednak pełną gotowość przez 24 godziny na dobę.

Jest to konieczność utrzymywania sieci wyspecjalizowanych poddostawców różnorodnych usług, rozmieszczonych nie tylko w całej Polsce, ale - w przypadku assistance podróżnego czy samochodowego - praktycznie na całym świecie.

Świadczenie kompleksowych i rzetelnych usług assistance wymaga zaangażowania całego sztabu ludzi - od wielojęzycznych Operatorów Centrum Alarmowego, przyjmujących zlecenia i zajmujących się organizacją pomocy - po sieć współpracowników na całym świecie. Wiąże się to z koniecznością zatrudnienia przynajmniej kilkunastu osób (po kilka na każdej ośmiogodzinnej zmianie) biegle władających językami obcymi - to już koszt ok. 30 - 40 tysięcy zł miesięcznie.

Do tego dochodzi konieczność zakupu i utrzymania sprzętu komputerowego, biurowego, linii telefonicznych. Niemałym wydatkiem jest także centrala telefoniczna oraz specjalne systemy operacyjne - tu trzeba liczyć się z wydatkiem rzędu ok. 100 tysięcy zł.

Ponieważ większość programów assistance dostępnych na rynku oferuje klientom możliwość skorzystania z linii typu 0800 (całkowicie bezpłatnych dla dzwoniącego) lub 0801 (koszt połączenia jak za jeden impuls rozmowy lokalnej), firma organizująca usługi assistance musi liczyć się także z koniecznością pokrycia kosztów rozmów telefonicznych, w tym także tych za granicę - zależnie od liczby klientów i zgłoszeń może być ich nawet kilka tysięcy w miesiącu.

Do tego wszystkiego należy doliczyć jeszcze czynsz za wynajem odpowiedniego lokalu, opłaty za jego użytkowanie, wydatki na bieżącą obsługę sprzętu informatycznego (zakup i update komputerów i oprogramowania, koszty pracy informatyka), koszty sprzątania biura itp.

Oprócz wydatków na stworzenie i utrzymanie Centrum Alarmowego, istotnym komponentem całkowitego kosztu świadczenia usług assistance we własnym zakresie pozostają jeszcze trudne do oszacowania koszty związane z utrzymaniem w gotowości sieci podwykonawców. Ci zaś najczęściej chętnie współpracują z dużymi, renomowanymi firmami assistance, które dzięki liczbie swoich klientów mogą zapewnić im stałe zgłoszenia i możliwość w miarę stabilnego zarobku. To właśnie one mogą liczyć na preferencyjne stawki na wykonywanie usług, których rynkowa cena może być nawet kilkakrotnie wyższa.

Większość programów assistance opiera się na zasadach programów ubezpieczeniowych - a więc są one efektem współpracy firmy assistance z towarzystwem ubezpieczeniowym, które przejmuje na siebie ryzyko wystąpienia zdarzeń objętych świadczeniami.

O ile więc wyspecjalizowane firmy assistance na stałe współpracują z ubezpieczycielami w zakresie tworzenia wspólnych pakietów assistance, o tyle nawiązanie współpracy pomiędzy ubezpieczycielem a firmą spoza branży może być w zasadzie niemożliwe.

FIRMA JAKO BENEFICJENT ŚWIADCZEŃ ASSISTANCE

Drugi rodzaj korzyści to możliwość skorzystania przez firmę z ubezpieczeń, które zawierają świadczenia assistance w polisach dla firm. Przykładem może być tu choćby ubezpieczenie podmiotów gospodarczych "Lew Przedsiębiorca” oferowane przez Towarzystwo Ubezpieczeń Generali S.A. Jest ono skierowane do małych i średnich przedsiębiorstw oraz zawiera bezskładkowo (bezpłatnie) włączony do polisy pakiet świadczeń assistance oferowany przez firmę Europ Assistance Polska.

Od czego zależy składka?

Przy kalkulacji składki wetyfikowane są drobiazgowo:

• m.in. klasyfikacja PKD działalności przedsiębiorstwa,
• wartość mienia i wyposażenia firmy,
• wartość zadeklarowanych środków obrotowych oraz
• wartość inwestycji poczynionych na przystosowanie pomieszczeń do potrzeb firmy.

Obowiązkowa część pakietu to ubezpieczenie mienia od pożaru i innych zjawisk losowych. Przy jego rozszerzeniu np. o ryzyko kradzieży z włamaniem i rabunku, ważne jest także oszacowanie strat w mieniu i środkach obrotowych, które firma poniosłaby w razie zajścia pierwszego tego typu zdarzenia.

Nie bez znaczenia dla wysokości składki są także rodzaje zabezpieczeń posiadanych przez firmę - atesty na drzwi antywłamaniowe, a w razie wykupienia opcji ubezpieczenia stałych elementów od stłuczenia - również powierzchnia okien, rodzaj szyb itp.

Z punktu widzenia możliwości uzyskania zniżek istotny jest także fakt, czy mienie firmy jest pod stałym nadzorem, jak daleko budynki firmy są oddalone od innych zabudowań, jaki rodzaj zabudowy stanowią budynki zajmowane przez firmę (jeden czy wiele), z jakiego materiału są wykonane ściany i dach itp. Kolejną zniżkę przy kalkulacji składki można uzyskać także w razie posiadania alarmu z powiadomieniem

PRZYKŁAD

Firma z branży elektrycznej zatrudnia ok. 40 osób. Jej wyposażenie (maszyny, urządzenia) szacowane jest na 1 mln zł, wartość budynku na ok. 500 tys. zł, zaś wartość inwestycji i środków obrotowych na ok. 100 tys. zł każda. Firma ta zapłaciłaby za roczne ubezpieczenie obowiązkowe ok. 2.100 zł. Na skalkulowanie tej kwoty wpływają oczywiście także inne czynniki - np. rodzaj i lokalizacja budynku itp. Przy założeniu, że podczas pierwszego rabunku zniszczone zostałoby ok. 25% wyposażenia, środków obrotowych i poczynionych inwestycji, rozszerzenie ubezpieczenia o ryzyko kradzieży z włamaniem i rabunku kosztowałoby tę samą firmę ok. 650 zł. Są to oczywiście dane orientacyjne.

Pakiet assistance dołączony jest do polisy bezpłatnie, generuje zaś szereg korzyści, które można docenić dopiero w razie potrzeby. Awaria - np. wybicie szyby lub uszkodzenia drzwi albo zamków - pracownicy firmy mogą liczyć na bezpłatną interwencję ślusarza czy szklarza. Jeżeli w wyniku zaistnienia zdarzenia objętego ubezpieczeniem (awarii, włamania) mienie firmy znajdujące się w jej siedzibie pozostanie niezabezpieczone, polisa assistance zapewnia dodatkowo zorganizowanie bezpłatnego dozoru przez okres aż do dwóch dni.

Dodatkowo posiadacze polisy "Lew Przedsiębiorca” mogą w razie potrzeby skorzystać z infolinii, pod którą uzyskają m.in. numery telefoniczne służb zobowiązanych do interwencji w związku z powstałą szkodą, a także informacje na temat usługodawców, którzy mogą się okazać niezbędni przy likwidowaniu szkody.

Podobny zakres świadczeń assistance oferuje także np. Towarzystwo Ubezpieczeń Compensa SA w ramach "Ubezpieczenia Firmowego”, również kierowanego do małych i średnich przedsiębiorstw, których wartość majątku nie przekracza 7 mln zł. Także w tym przypadku trudno podać nawet przybliżony koszt polisy. Oszacowanie konkretnej wartości składki jest uwarunkowane zakresem objętych ryzyk oraz wymaga znajomości szczegółowych danych dotyczących przedsiębiorstwa.

Dzięki opcji assistance posiadacze polisy, w przypadku włamania, kradzieży czy pożaru mogą skorzystać z:

• organizacji i pokrycia kosztów robocizny ślusarskiej i stolarskiej w razie dokonania lub usiłowania kradzieży z włamaniem,
• organizacji i pokrycia kosztów szklenia powierzchni zewnętrznych w razie zaistnienia nagłej potrzeby,
• dozoru mienia w przypadku pożaru, dokonanej lub usiłowanej kradzieży z włamaniem, jak również jeżeli jest to konieczne w przypadku szkód powstałych wskutek zniszczenia zewnętrznych powierzchni szklanych. Maksymalny okres, na jaki można skorzystać ze świadczenia dozoru mienia wynosi 10 dni.

usługi te są w rzeczywistości użyteczne dla firmy, której zależy na niezakłóconym kontynuowania działania nawet w razie zaistnienia awarii, pożaru czy próby włamania.

Posiadanie polisy ze świadczeniami assistance odciąża wówczas z trudów samodzielnego uporania się z zaistniałą szkodą - poszukiwania i umawiania wizyty odpowiedniego specjalisty, sprawdzania numerów telefonów służb, które trzeba - zazwyczaj niezwłocznie - zawiadomić o zajściu zdarzenia itp. Zyskujesz możliwość wykonania jednego telefonu, który pozwala na szybką organizację sprawdzonego i profesjonalnego dozoru siedziby firmy.

Indywidualizm dla dużej firmy

O ile małe i średnie firmy zazwyczaj są zdane na gotową ofertę ubezpieczycieli, w przypadku dużych przedsiębiorstw istnieje możliwość przygotowania indywidualnej oferty assistance zgodnej z ich profilem i charakterem działalności.

Wówczas można wzbogacić zakres dostępnej pomocy np. o assistance medyczny dla pracowników. Usługa ta gwarantuje wszystkim pracownikom - w razie nieszczęśliwego wypadku lub nagłego zachorowania zaistniałego w miejscu pracy lub podczas jej wykonywaniu - pomoc lekarską oraz - w razie potrzeby - np. transport medyczny. Możesz skorzystać także z bezpłatnego zapewnienia kierowcy zastępczego, jeżeli pracownik firmy zachoruje lub ulegnie wypadkowi i w konsekwencji tego zdarzenia nie będzie w stanie prowadzić samochodu. Zysk ze skorzystania z tego typu świadczeń nie jest łatwy do policzenia - możesz go jednak mierzyć kosztami utraconych możliwości.

Usługi informacyjno-rezerwacyjne

Dzięki dostępowi do specjalistycznych serwisów, w tym bazy danych różnego rodzaju, usługodawców, doświadczeni operatorzy zaproponują w zasadzie nieograniczony zakres informacji oraz świadczeń organizacyjno-rezerwacyjnych, z których pracownicy Twojej firmy będą mogli skorzystać w razie potrzeby.  Uzyskasz np. informację - wraz z dokonaniem rezerwacji - na temat miejsc noclegowych wybranej kategorii w Polsce lub na świecie, warunków drogowych panujących na danej trasie czy też kontaktów do wybranych instytucji. Na specjalne życzenie zyskujesz "sekretariat w podróży” - czyli możliwość rezerwacji sal konferencyjnych, miejsc w restauracji, w pociągu, samolocie czy na promie, a także biletów na imprezy kulturalne - wraz z możliwością ich dostarczenia pod wskazany adres!

Jak ulepszyć standardowe świadczenia OC/AC?

Twoja firma posiada własne pojazdy oraz wysyła pracowników w delegacje za granicę? Standardowy zakres assistance w OC/AC bywa okrojony - często obarczony jest np. tzw. franszyzą na awarie, a więc ograniczeniem kilometrowym warunkującym otrzymanie pomocy w razie awarii. Poczucie bezpieczeństwa zapewni Ci polisa pozbawiona franszyzy, a jednocześnie wzbogacona np. o świadczenia medyczne dla kierowcy i pasażerów. Podobnie, o ile małe i średnie firmy muszą raczej korzystać z gotowej oferty rynkowej (bogatej w przypadku ubezpieczeń komunikacyjnych), duże przedsiębiorstwa, posiadające liczne floty, mogą liczyć na indywidualne oferty dostosowane do swoich potrzeb.

Jeśli pracownicy często służbowo podróżują za granicę, niezbędne są także polisy ubezpieczenia podróżnego, gwarantujące pokrycie kosztów leczenia za granicą oraz zawierające dołączony pakiet assistance. W razie nagłego zachorowania lub nieszczęśliwego wypadku ubezpieczonego pracownika zwykle gwarantują one organizację i opłacenie konsultacji medycznej, pobytu pracownika firmy w szpitalu, transportu medycznego do kraju itp.